Auf einen Blick:
1. Emotionen: Geht es darum, den wunden Punkt zu treffen?
2. Alleinstellungsmerkmal: Zeig dem User dein USP!
3. Authentizität: Wer willst du sein?
4. Storytelling: "Mama, erzählst du mir eine Geschichte?"
5. Aufmerksamkeit: "Hey! Klick das nicht weg!"
6. Überzeugung: Wegschalten oder dranbleiben?
Zugegeben. Bei manchen Werbefilmen wollen meine Augen einfach nicht trocken bleiben.
Aber wie schaffen die das?
Die elementarste aller Fragen lautet: Was soll im Kopf des Zuschauers hängen bleiben und wie überzeugt man ihn von dem Produkt? Für all diejenigen, die das wissen wollen:
Hier 6 Elemente, mit denen Sie Ihren Werbespot in die Köpfe der Zuschauer auf Platz 1 ranken und sie dazu bringen, Ihr Produkt nicht nur haben zu wollen, sondern auch Ihre Botschaft wahrzunehmen:
1. Emotionen: Geht es darum, den wunden Punkt zu treffen?
Ja. Wir Menschen wollen getroffen werden. Unbedingt! Wir wollen schreien vor Lachen, uns energisch aufregen, weinen, weil geweckte Erinnerungen wehtun, und vor Neugier nur so platzen. Wir wollen fühlen, was auch immer wir in diesem bestimmten Moment, in dem wir die Werbung sehen, fühlen wollen. Wir sind Gefühlspakete, die einfach nur aufgemacht werden wollen. Und gute Werbung ist der Cutter, der uns dieses Päckchen öffnet.
Aber wie schafft Werbung es, Emotionen auszugraben, von denen wir manchmal gar nicht wissen, wo sie herkommen?
Werbung lebt davon, Gefühle einer Zielgruppe zu berühren. Marken wie Tempo, Zewa oder Coca-Cola sind schon lange nicht mehr einfach nur Marken - wir haben sie fest in unseren Wortschatz integriert.
Marken und Werbespots leben vom emotionalen Zugang. Wenn wir Werbung von EDEKA sehen, würden wir eher Informationen über Sauerkraut erwarten, anstatt einen Stich mitten ins Herz. Und genau hier kommt der Überraschungseffekt zu Tage: Der Zuschauer wird neugierig und aufmerksam.
Natürlich kann man seinen Werbespot auch auf Freude ausrichten - denn Humor ist leichter zu ertragen als ein emotionales Thema. Aber lustige TV-Spots sind auch schneller wieder vergessen.
Der EDEKA Spot #heimkommen beinhaltet keine einzige Produktinfo - und schafft es genau deswegen, unter die Haut zu gehen. Sauerkraut weckt keine tiefergehenden Gefühle, ein einsamer Großvater dagegen schon.
Werbung darf nicht aussehen wie Werbung, wenn sie Emotionen wecken soll. Wir sind nämlich schnell gelangweilt davon. Niemand setzt sich vor den Fernseher mit dem Vorsatz, sich nun erstmal schön Werbung anzuschauen.
Betrachten wir kurz das limbische System im menschlichen Gehirn, welches zuständig für die Verarbeitung von Emotionen ist:
Das limbische System gehört zu den ältesten Strukturen in unserem Gehirn. Man könnte es auch als unseren Instinkt bezeichnen. Noch bevor wir einen ersten Gedanken gefasst haben, hat das limbische System schon für uns eine Entscheidung getroffen.
Das System will Schmerz, Angst und jegliche anderen negativen Emotion vermeiden und gute Gefühle anstreben. Unser Gehirn ist darauf programmiert, sich gut fühlen zu wollen. Man kann also sagen:
Menschen kaufen sich ein gutes Gefühl und kein Produkt.
Die Entscheidung, etwas zu kaufen, treffen wir in rund 80 Prozent der Fällen unbewusst auf Basis der Gefühle, die uns ein Produkt verspricht.
2. Alleinstellungsmerkmal: Zeig dem User dein USP!
Anders sein. Rausstechen. Auffallen. Ein guter Werbefilm ist für mich wie der Freak unter den Normalos. Den, den man anguckt, wenn man ihn sieht. Der Freak sticht ins Auge und bleibt im Kopf – man wird sich immer an ihn und sein Alleinstellungsmerkmal erinnern.
Und genau so soll gute Werbung sein. Sie sollte sich im Gedächtnis festkrallen und das Bedürfnis wecken, das präsentierte Produkt haben zu wollen.
3. Authentizität: Wer willst du sein?
Wir wollen keine Menschen sehen, die man auf ein Podest stellt und bei denen man sich denkt: Ach, so werde ich doch sowieso niemals sein können. Kennen Sie das? Keiner kann sich damit identifizieren. Wir wollen Authentizität. Wir wollen es echt. Jeder Mensch ist anders, jede Persönlichkeit verlangt Individualität.
Jeder hat sein eigenes Päckchen zu tragen und genau so hat jeder seine eigene Geschichte zu erzählen.
Um authentisch zu wirken, muss man sich immer wieder die Frage stellen: Stehe ich zu 100 Prozent hinter meinem Produkt? Preise ich gerade die “Heile Welt” oder nimmt man mir meine Botschaft ab? Authentizität zu schaffen, bedeutet auch, Transparenz zu vermitteln.
4. Storytelling: "Mama, erzählst du mir eine Geschichte?"
Wir alle lieben Geschichten. Je spannender, desto mehr Zuhörer. Werbung kann Fantasien wecken, Träume zum Leben erwachen lassen oder einfach nur schöne Bilder erzeugen. Sie muss mehr als nur gefallen – sie muss emotionalisieren, um zu funktionieren. Deswegen ist Storytelling ein wichtiges Marketing-Werkzeug. Durch Metaphern und eine bildhafte Sprache werden Inhalte nicht nur super vermittelt, sondern auch genauso gut vom Leser oder Zuschauer angenommen.
Das Storytelling funktioniert sieht man beispielsweise besonders gut an Werbespots wie #heimkommen von EDEKA oder dear brother der Whisky Marke Johnnie Walker.
5. Aufmerksamkeit: "Hey! Klick das nicht weg!"
Ganze 8 Sekunden lang schafft es unser Gehirn, sich zu konzentrieren. Das scheint im ersten Moment wenig. Hält man sich aber die Flut an Informationen, die sekündlich auf uns einprasseln, vor Augen, dann ist es eine Menge Zeit.
Ständig griffbereite Smartphones und soziale Netzwerke, gepaart mit einer Flut von Informationen aus dem Internet, fordern unsere Konzentration heraus und führen zu einer digitalen Zerstreuung in der heutigen Gesellschaft.
Es gilt zu überlegen, auf welche Taktiken der Zuschauer anspringt und bei welchen Keywords er aufhorcht. Zudem gilt zu beachten, dass jeder Mensch seine eigenen Keywords hat, die ihn neugierig machen. Menschen sollte man generell nie über einen Kamm scheren – die (potenziellen) Kunden erst recht nicht.
Wir wollen „Hey, klick das nicht weg! Ich will das sehen!“- Momente erschaffen. Wir wollen, dass die 8 Sekunden Aufmerksamkeit uns gehören.
6. Überzeugung: Wegschalten oder dranbleiben?
15,82 Millionen Personen waren im Jahr 2010 gegenüber Werbung im Fernsehen aufgeschlossen. Das sind eine Menge Leute, die also eine offene Einstellung gegenüber unserer Werbung haben – es gilt also, sie zu überzeugen, sich unsere Werbung bis zum Ende anzuschauen.
Die ersten Sekunden eines Werbefilms sind enorm wichtig, denn sie entscheiden, ob ein Zuschauer wegschaltet oder dranbleibt.
Wie können Sie diese 6 Elemente am besten einsetzen?
Halten wir also fest:
- Gute Werbung orientiert sich in Idee und Setting an menschlichen (Grund-)Bedürfnissen.
- Entsprechen sie nie den Erwartungen - Sie müssen diese übertreffen!
- Niemand will Werbung sehen. Niemand. Ihr Werbefilm darf nach allem aussehen außer nach Werbung.
- Sehen sie jeden Menschen als Einzelperson, nicht als Masse. Werden Sie ruhig persönlich!
- Überzeugende Tatsachen bieten, niemals lügen.
- Je einfacher, desto erfolgreicher erklärt.
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