Während der Erklärfilm erst in den vergangenen Jahren seinen Siegeszug feierte, existieren Imagefilme und Werbespots schon seit längerer Zeit. Grundsätzlich ist das Erklärvideo hierbei eine sehr interessante Variante, die durchaus auch die Funktionen eines Imagefilms oder Werbespots einnehmen kann. Bevor wir auf den Erklärfilm als Mischform zu sprechen kommen, möchten wir Ihnen allerdings erst einmal die einzelnen drei Genres unabhängig voneinander näher vorstellen.

Der Erklärfilm

Schauen wir uns zunächst ein Beispiel für einen typischen Erklärfilm an:

In diesem Beispiel wird eine Schädlingsbekämpfungsfirma vorgestellt. Generell liegt der Fokus allerdings auch darauf, aufzuzeigen, dass die Dienstleistung durchaus präventiv genutzt werden kann und auch sollte. Es wird ein klares Problem aufgezeigt und dabei einfach erklärt, wie die Firma Jarkow Schädlingsbekämpfung es lösen kann. Am Schluss steht ein klarer Call-To-Action, der die Zuschauer zum anschließenden Download der Infobroschüre animiert. Dies ist ein typischer Aufbau eines Erklärfilms.

Die Zielsetzung

Ein Erklärvideo hat das Ziel, eine oftmals kompliziertere Dienstleistung oder ein komplexeres Produkt mit einfachen Worten einfach und verständlich zu erklären. Dabei wird dem Zuschauer als Allererstes ein Anknüpfpunkt gegeben. Dies kann eine Hauptfigur sein, anhand der er durch den Erklärfilm geführt wird, es kann aber auch einfach eine in den Raum geworfene Frage oder eine grundlegende Problemstellung sein, die zunächst neugierig machen soll. In der Folge wird unter anderem darauf eingegangen, was passiert, wenn das Problem nicht angegangen wird. Diese sogenannten Schmerzpunkte sprechen den Zuschauer dabei emotional in seiner Lebenswelt an. Anschließend wird die Problemlösung aufgezeigt und erklärt, wieso das Produkt oder die Dienstleistung geradezu prädestiniert dafür ist, das Problem zu bewältigen. Das Ziel des Erklärfilms ist es also auch, den potenziellen Kunden emotional in seiner Realität anzusprechen und ihm das Gefühl zu geben, dass er nicht alleine mit seinem Problem ist. Auf diese Weise erzeugt ein Erklärvideo zusätzlich Vertrauen beim Zuschauer. Die Möglichkeiten, am Ende einen sinnvollen Call-To-Action zu setzen, sind dabei auch grenzenlos.

Erklaervideo-JarkowEin Call-To-Action sagt dem Zuschauer eines Erklärvideos, was er als nächstes tun soll (Quelle: Eigene Aufnahme)

Die Zielgruppenansprache

In diesem Punkt bietet ein Erklärfilm diverse Möglichkeiten. Es gibt Erklärvideos, die mit starken Hauptfiguren arbeiten, an welche der Zuschauer anknüpfen kann. Eine Figur zu wählen, die aus der Mitte der Zielgruppe entstammt, spricht den Zuschauer also in seiner Wirklichkeit an. Er kann sich mit ihr identifizieren und erkennt sich automatisch als Zielgruppe des Produkts oder der Dienstleistung. Auch ist es möglich, mit einer offenen Frage (z.B. „Kennen Sie das auch, wenn…“) direkt die Zielgruppe zu definieren. Wichtig ist es, dass die Fragestellung so gewählt ist, dass sie beim Zuschauer ein „Ja, das kenne ich nur zu gut“-Gefühl auslöst.

Erklaervideo-CharakterDer Hauptcharakter hilft dem Betrachter sich mit dem Problem zu identifizieren (Quelle: Eigene Aufnahme)

Der Aufwand

Für ein Erklärvideo sind mehrere Arbeitsschritte zu tätigen. Nachdem die Marschroute ausführlich besprochen worden ist, muss ein gutes Skript erstellt werden. Anschließend wird ein Storyboard ausgearbeitet, anhand dessen später die Animationen umgesetzt werden müssen. Alles in allem werden von der Idee bis zum fertigen Erklärfilm rund 40 Arbeitsstunden benötigt.

Die Kosten

Weil es etliche verschiedene Möglichkeiten gibt, einen Erklärfilm zu machen, können die tatsächlichen Kosten stark schwanken. Selbst Laien mit genug Zeit und der Bereitschaft, sich in die Materie einarbeiten, können für unter 1.000 Euro ein eigenes Erklärvideo erstellen. Beauftragt man eine Erklärfilm Agentur, so sind mit – je nach Stil und Animationen – 1.000 Euro bis 10.000 Euro zu rechnen.

Einsatzmöglichkeiten

Klassischerweise wird das Erklärvideo über einen Videohost (zum Beispiel YouTube oder Vimeo) gehostet und anschließend auf der Webseite des Unternehmens eingebettet. Dort erhöht es die Sichtbarkeit der Firma in Suchmaschinen und erhöht durch seine vielfältigen Eigenschaften erwiesenermaßen den Traffic und die Conversionrate der Webseite. Es gibt allerdings auch weitere Möglichkeiten, den Erklärfilm gewinnbringend zu nutzen. Hierauf werden wir im späteren Verlauf dieses Artikels noch zu sprechen kommen.

Der Imagefilm

Auch hier möchten wir gerne zunächst auf einen typischen Imagefilm aufmerksam machen, anhand welchem wir auf die einzelnen Punkte besser eingehen können:

Bei diesem als Beispiel verwendeten Imagefilm wird die Firma Flyeralarm vorgestellt. Hierbei handelt es sich um ein Unternehmen, bei welchem der Kunde praktisch über das Internet Flyer, Plakate oder andere Werbeutensilien bestellen kann. Interessanterweise dauert es eine Weile bis wirklich erkennbar wird, worum es in diesem Imagefilm überhaupt geht. So vergehen satte 50 Sekunden, in denen der Zuschauer lediglich über eine emotionale Ebene angesprochen wird, aber noch keine Idee hat, um was für eine Dienstleistung oder um welche Firma es sich hierbei dreht. Auch wird darauf verzichtet, auf konkrete Angebote zu verweisen oder über einen Call-To-Action den Kunden zu irgendetwas verpflichten zu wollen.

Die Zielsetzung

Die primäre Zielsetzung eines Imagefilms ist es, Vertrauen zu schaffen und Glaubwürdigkeit in das Unternehmen zu erzeugen. Hierbei wird für gewöhnlich immer auf echte Menschen und reale Bilder gesetzt. Nicht selten werden in Imagefilmen Einblicke hinter die Kulissen der Firma gewährt. Einzelne Produktionsschritte werden gezeigt und diverse Abteilungen bekommen ein Gesicht. Durch diese Hintergrundinformationen soll hierbei dem Zuschauer eine gewisse Art von Zugehörigkeit übermittelt werden. Außerdem ist das Ziel eines Imagefilms natürlich auch immer, sich von seinen direkten Konkurrenten abzugrenzen, indem man für den potenziellen Kunden eine größtmögliche Transparenz schafft.

Die Zielgruppenansprache

In diesem Punkt hat es ein Imagefilm etwas schwer. Selbst wenn es um ein Produkt geht, das für eine bestimmte Zielgruppe geeignet ist, so will der Imagefilm nicht werben, sondern vielmehr informieren und dem Zuschauer durch Einblicke in die Unternehmensstruktur zeigen, dass man der Firma besten Wissens und Gewissens vertrauen kann. In dem gewählten Beispiel gibt es sogar überhaupt keine richtige Zielgruppenansprache. Stattdessen wird versucht, den Zuschauer auf der emotionalen Ebene mitzunehmen, indem allgemeingültige Gefühle angesprochen werden. Grundsätzlich ist es zwar natürlich möglich, im Rahmen eines Imagefilms über eine menschliche Hauptfigur den Zuschauer mitzunehmen, allerdings ist dies mitunter recht schwierig. Um mit einem Schauspieler wirklich mitzufiebern, bedarf es nämlich – wir kennen das aus dem Kino – diverse dramaturgische Handkniffe, für welche der Imagefilm mit seiner doch recht kurzen Dauer in der Regel keinen Raum bietet.

Der Aufwand

Für einen Imagefilm braucht man neben Skript und Vorbereitungsarbeiten logischerweise auch professionelle Schauspieler, mindestens eine Kamera, einen Beleuchter, ein Set, bzw. Schauplätze. Im Endeffekt alles, was man für eine Filmproduktion so benötigt. Dadurch kann es mitunter sehr viel Aufwand bedeuten, bis der Film fertig ist. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass mindestens 1-3 Drehtage angesetzt werden. Im Vorfeld muss von Idee über Casting bis hin zur Konzeption aber auch ein sehr erhebliches Pensum bewältigt werden. Nach Beendigung des Drehs wird natürlich noch Zeit gebraucht, um den Schnitt zu realisieren und den fertigen Imagefilm zu vertonen. Alles in allem ein Prozess, der mehrere Wochen in Anspruch nehmen kann.

Imagefilm Aufwand

Ein Imagefilm stellt oft einen hohen Zeit- und Kostenaufwand dar (Quelle: Depositphotos.com / maxoidos)

Die Kosten

Aus dem eben beschriebenen Aufwand geht natürlich hervor, dass all die genannten Arbeitsschritte auch bezahlt werden wollen. Da gerade bei professionellen Schauspielern oder Locations von Low-Budget-Varianten bis zu wirklichen Deluxe-Versionen nahezu alles möglich ist, sind die Kosten nach oben hin natürlich grenzenlos offen. Allgemein kann man sagen, dass ein wirklich schlichter Imagefilm mit einer Länge von einer Minute aufwärts bei circa 10.000 Euro beginnt. Wer allerdings einen wirklich professionellen Imagefilm mit einer längeren Laufzeit wünscht, muss womöglich mindestens 50.000 Euro in die Hand nehmen.

Einsatzmöglichkeiten

Imagefilme sind ausgesprochen vielseitig einsetzbar. Klassischerweise werden sie ebenfalls zur Einbindung auf der Firmenhomepage verwendet. Dort erhöhen sie ebenfalls die Sichtbarkeit des Unternehmens in Suchmaschinen und verbessern die Sichtweise des Webseitenbesuchers auf die Firma. Dadurch, dass Imagefilme in der Regel keine Kaufaufforderung beinhalten, werden sie als verhältnismäßig angenehm und dezent beschrieben, auch wenn es durchaus Beispiele von Imagefilmen gibt, die über das Ziel hinausgeschossen sind und genau eine umgekehrte Reaktion beim Zuschauer erzeugen. Ein Imagefilm ist dazu immer dann ein besonders guter Aufhänger, wenn das Unternehmen Präsentationen bei potenziellen Kunden zu halten hat oder auf Messen vertreten sind. Manche Firmen (zum Beispiel Arztpraxen oder Anwaltskanzleien) zeigen ihre Imagefilme sogar in Wartezimmern.

Der Werbespot

Natürlich haben wir auch für die letzte Kategorie noch ein Beispiel herausgesucht:

Dieser Werbespot knüpft hierbei direkt an ein Lebensgefühl an, das durch das verkaufte Produkt vermittelt werden soll. Hierbei wird quasi durch die Blume gesagt, dass das Konsumieren des Biers gesellig ist und dazu führen kann, dass neue Freundschaften geschlossen werden können. Nur kurz wird mit wenigen Worten auf die Produktion des Produkts eingegangen und der Werbespot mit dem markanten Firmenslogan abgerundet.

Die Zielsetzung

Das Ziel eines klassischen Werbespots ist sehr simpel: Es geht darum, die Bekanntheit der Marke zu erhöhen und größere Verkaufszahlen zu erzielen. Hierbei wird der Nutzen des Produkts rein emotional dargestellt. Es werden in der Regel keine Nutzenargumente beim Namen genannt, sondern dem Zuschauer wird ein Gefühl verkauft. Umso wichtiger ist es, dass die Produkte, für die ein Werbespot als Medium gewählt wird, keiner großen Erklärungen mehr bedürfen. Einen Teil des gesehenen Werbespots darauf zu verwenden, um zu erklären, was Bier überhaupt ist, würde zugegebenermaßen auch lachhaft wirken. Bei Werbespots gilt außerdem eine alte und simple Regel, die man aus der Filmbranche schon kennt: „Show, don’t tell!“ Alles, was mit Bildern gezeigt werden kann, sollte auch so übermittelt werden, anstatt das „Kind“ beim Namen zu nennen.

Die Zielgruppenansprache

Ähnlich wie im Imagefilm ist die Zielgruppenansprache bei Werbespots sehr allgemein gehalten. Dennoch ist es bei Werbespots durchaus üblich, mit einer mit einem Problem konfrontierten Hauptperson einzusteigen, sofern das beworbene Produkt denn ein Problem löst. Nun löst Paulaner natürlich kein konkretes Problem, weswegen hier mit einer emotional positiven Verknüpfung gearbeitet wird. Würde aber beispielsweise ein Kopfschmerzmittel beworben werden, so wäre die wohl klassischste Herangehensweise, einen Menschen zu zeigen, der gerade an Kopfschmerzen leidet und daher mit gewissen Problemen, wie momentaner Leistungsunfähigkeit, konfrontiert ist. Ob und wie die Zielgruppe angesprochen wird, richtet sich also klar nach der Art des Produkts.

VW-WerbespotWerbespots nutzen oft popkulturelle Anspielungen, um im Gedächtnis der Zuschauer länger zu bleiben (Quelle: YouTube.com)

Der Aufwand

Wie schon bei dem Imagefilm, so wird auch bei Werbespots vorrangig mit realen Schauspielern und Bildern gearbeitet. Es gibt zwar durchaus auch animierte Werbespots, aber durch die vergleichsweise kurze Dauer – ein klassischer Werbespot für das Fernsehen geht in der Regel 15 bis 30 Sekunden – ist dies eher die Ausnahme. Überflüssig zu erwähnen, dass hier selbst für einfach produzierte Werbespots ein ebenfalls erheblicher Aufwand anfällt. Von Werbespots der ganz großen Marken, welche auf hollywoodartige Effekte und Schauspieler setzen, mal ganz zu schweigen.

Die Kosten

Auch hier können die Kosten nach oben hin schnell mal durch die Decke gehen. Für die reine Produktion eines normalen 15 bis 30 Sekunden langen Werbespots können schnell mal 100.000 Euro zusammenkommen. Schließlich ist es wirklich eine ganz große Kunst, eine Botschaft in so kurzer Zeit derartig wirkungsvoll und technisch hochwertig in Szene zu setzen. Natürlich reden wir hier von den Werbespots, wie sie uns bei den großen Fernsehsendern begegnet, und nicht von Low-Budget-Werbespots, die im regionalen Fernsehen ausgestrahlt werden. Zu den Produktionskosten kommt bedingt durch das Einsatzgebiet, nämlich die Ausstrahlung im Fernsehen, allerdings noch ein weitaus größerer Brocken auf das Unternehmen zu. Denn pro Ausstrahlung wird ein Betrag an die Sender ausgeschüttet, welcher abhängig von der Tageszeit gerade in der Primetime gut und gerne einen stolzen vierstelligen Preis (pro einzelne Ausstrahlung!) erreichen kann.

Einsatzmöglichkeiten

Logischerweise nimmt ein Unternehmen diese horrenden Kosten nur auf sich, um den Werbespot auch ins Fernsehen zu bringen, weswegen dieses Medium natürlich mit großem Abstand das Haupt-Einsatzgebiet ist. Durch die extrem hohen Reichweiten, die hierbei erzielt werden können, und welche durch Fernsehquoten sogar messbar gemacht werden, kann ein Unternehmen so in sehr schneller Zeit große Aufmerksamkeit für seine Marke erzielen. Da die Werbeblöcke in der Regel von Werbeagenturen geplant werden, welche wiederum selbst intensive Quotenauswertungen betreiben, ist es außerdem möglich, bestimmte Werbespots auch genau dort zu platzieren, wo sie von genau ihrer Zielgruppe gesehen werden. Werbung für Waschmittel in morgendlichen Serien hat in diesem Zusammenhang sogar ein ganzes Genre geprägt: die Seifenoper. Verstärkt werden Werbespots heutzutage aber auch parallel in YouTube ausgestrahlt und selbstverständlich darf auch das Kino als Einsatzgebiet von Werbespots nicht unerwähnt bleiben.

Landliebe-AdEin Werbespot kann auch als eine YouTube-Anzeige ausgestrahlt werden (Quelle: YouTube.com)

Das Erklärvideo als neumodische Hybridvariante

Sieht man sich nun die recht unterschiedlichen Einsatzgebiete von Imagefilm und Werbespots an, so mag es nicht weiter verwundern, dass diese beiden Genres jahrelang friedlich koexistierten. Der Erklärfilm schickt sich allerdings in den jüngsten Jahren an, diese Grenzen immer mehr aufzubrechen. Durch den vergleichsweise sehr geringen Produktionsaufwand eines Erklärvideos und die damit verbundenen wesentlich niedrigeren Kosten gibt es nämlich immer mehr Unternehmen, die auf das Erklärvideo als Hybrid setzen. So werden Erklärfilme heutzutage nämlich – analog zum Imagefilm – ebenfalls sehr gerne auf Messen oder bei Präsentationen eingesetzt. Wo ein teurer Imagefilm lediglich als Gesprächseinstieg oder Ohrenöffner fungiert, erfüllt nämlich auch das Erklärvideo eben diese Funktion. Animierten Figuren im Rahmen der Erklär-Variante zu folgen, ist hierbei allerdings womöglich wesentlich einfacher. Schließlich können Comic-Figuren noch viel besser in so kurzer Zeit eine gesamte Zielgruppe repräsentieren, als dies ein Laienschauspieler könnte. Und dass ein professioneller Schauspieler oder ein prominentes Testimonial die Gesamtkosten drastisch erhöht, ist hierbei natürlich auch nicht zu vernachlässigen. Bei Fernsehwerbespots verhält es sich ein wenig anders. In den Sehgewohnheiten der Zuschauer hat sich die Länge von 15 bis 30 Sekunden pro Spot einfach über Jahrzehnte hinweg verankert. Die Aufmerksamkeitsspanne ist hierauf mittlerweile einfach fest konditioniert, weswegen Fernsehwerbung für gewöhnlich schnell zum Punkt kommt. Ein drei bis sechsmal so langes Erklärvideo im Fernsehen würde demnach eher wenig Aufmerksamkeit erzielen. Achten Sie bei der nächsten Werbeunterbrechung im Fernsehen dennoch mal darauf, dass auch Spots im Erklärfilm-Stil hier und dort vorkommen. Der Grund liegt auf der Hand: Wo für einen Werbespot mit Schauspielern und Drehtagen mindestens hohe fünfstellige Beträge anfallen, kostet das Erklärvideo lediglich zwischen 1.000 und 10.000 Euro. Somit ist in den letzten Jahren ein Trend zu erkennen, dass hier und da auch als Werbespot getarnte Erklärvideos ihren Weg ins Fernsehprogramm fanden.

Fazit

In diesem Artikel haben wir Ihnen die drei großen Bereiche Erklärfilm, Imagefilm und Werbespot eingehend durchleuchtet. Für welche Variante Sie sich letztendlich entscheiden, obliegt natürlich Ihnen. Wir selbst sehen aber die klare Tendenz, dass zumindest der Imagefilm nach und nach von Erklärvideos abgelöst wird. Demzufolge möchten wir Sie gerne dazu einladen, sich auf unseren Seiten eingehender mit dem Thema Erklärfilm auseinanderzusetzen. Schließlich sparen Sie nicht nur bares Geld, Sie erzielen womöglich sogar eine bessere Wirkung. Informieren Sie sich doch heute noch über unsere attraktiven Preise und Pakete.

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